从资本、竞争、数据看2015零售业三点变化

资本和投资市场对零售业的影响不言而喻。现在资本市场有泡沫，不仅仅是股市泡沫，股市泡沫很直观，我们有切身感受。但还有一个很大的泡沫，隐藏在很多实体产业的背后，我们姑且称之为“互联网泡沫”。这个泡沫更大，而且影响会更深远。现在有一个流行的说法叫“PPT创业”，谁PPT做得好，谁拿的钱就多、就快。但让人担忧的是，PPT已不仅仅是初创期的创业者为获得投资制作的一份商业计划书，一些行业大佬，也开始用某些概念，用PPT，在资本市场做一些游戏，换取投资者信心。But it is not an easygame to play。这个泡沫已经影响到人们的行为方式，甚至思维模式。这种风险是很大的。

互联网泡沫已经慢慢浮出水面，最近总会看到一批又一批O2O阵亡名单，这些都是资本作用下，用第一轮投资烧钱，再引第二轮投资未果的“杯具”。资本市场的表现对零售业的影响是深远的。

从线性的因果关系来看，第一，现在钱紧了，零售业和其他产业一样，那些无法落地，完全靠烧钱造流量的所谓新模式和新概念，会因为投资者信心的消褪而难以为继。第二，之前的投资理念，譬如喜欢投赚钱快的，不喜欢投赚钱慢的，正在发生根本性变化。那些脚踏实地，专注商品、服务和顾客体验的优秀零售商，符合互联网消费趋势的实体零售业态和O2O模式的零售商，对资本市场的吸引力将不断增强，这也是理性的回归。今年阿里苏、京东辉的出现绝不是空穴来风。

过去几年，线下零售最强劲的竞争者来自网络世界，这一点无需赘言。但这种情形正在发生变化。

第一，纯网络销售的增幅逐渐放缓。除了基数的原因，这些大块头的网上零售运营商的增长速度的确在减缓，可以说已经度过其最快的增长阶段。

第二，网上零售的概念在逐渐淡化。现在还会听到网上零售年增一倍甚至几倍，但随着O2O和全渠道零售的普及，网上、网下的销售将全面融合，界限越来越模糊，区分的意义也不大。

第三，网上零售商的平台化趋势越来越明显。现在的电商不约而同的都在平台化。平台的收益，一个是金融服务，一个是大数据服务，这已然是可行的商业模式。而网上的商品经营者，如亚马逊，如京东，一直没有走出亏损的困局。所以京东也好，苏宁也罢，还有其他玩家，大都在向平台化转型。

最近网上零售还有两个热点，一是跨境购，二是生鲜电商。虽然互联网要不断推出新概念来烧钱，但从笔者个人的观察，这两个新热点很难成为网络零售真正的新增长点。首先，跨境购不是一个概念，要采购海外商品，要找到好的商品，要有好的价格，还要确保稳定的供应，这些和做实体店一样，不是用一个概念就可以解决的。有的跨境购投入很大，但销售规模的提升有限。生鲜电商成为网络零售热点就更具挑战性了。同样的客单，更高的成本，烧不起的引流，惹不起的物流，最终还是赔本赚吆喝的生意。就笔者的了解，英国生鲜的网上销售，包括网上下单店内提货，只占到英国零售商场的6—7％，拿生鲜电商说事也是一个概念。

网上零售的发展对零售业的影响是什么？

首先，对于消费者的消费行为和消费心理会有一些更积极的影响。之前烧钱，补贴，如果送货收运费，或者网上价格高一些，消费者可能会不接受，对经营者来说，这种做法是不可持续的。我相信一切最终都要回归本源。消费者在网上买东西，自己不用开车，不用泊车，也不用花时间，商家把商品送到家，消费者还想买的更便宜，这种消费预期会被现实纠正。补贴不是天天都有，很多消费者会重新认识，重新梳理他的消费行为，店里的东西可能会更好，可能会更便宜，只是要花点儿时间到店里去买。 对于实体店未来的发展，这将是一个积极的变化。所以实体店应重拾信心。

同时，网上零售的疯狂进攻对实体零售也有其正面的促进作用。现在大家抓商品，抓供应链，抓成本控制，抓自有品牌。如果没有电商这样一个外力的作用，实体零售业的模式转型可能会更慢。此外，电商自身的演变，包括电商跟实体O2O的合作，也使零售业进入一个全新的发展环境。

数据的应用能力将决定零售商的竞争力。移动互联快速普及，从传统的店内WIFI，到新型的Beacon技术，实体店捕捉顾客信息，提供支付和其他服务变得越来越简单，越来越可行。数据的挖掘、应用给零售业创新与管理提供了新的机遇和工具，近几年大数据炒得很热，但零售企业的小数据都没有用好用足，而且普遍缺会员数据，会员卡大量处于僵尸状态。是对数据进行重新认识并放在一个应有的高度去审视的时候了！

当前的数据应用主要集中在营销环节，通过数据捕捉客户，开展定向促销。但是，零售业长期以来没有突破的商品经营模式，既阻碍了企业经营能力的提高，也制约着数据在营运环节的应用。现在，零售企业正处于转型升级的关键期，从数据到信息到知识到解决方案，如能善加利用，数据能力将成为转型的利器。比如在顾客分析基础上做出准确的销售预测，再传导到供应链的各个环节，实现高效的商品组合、订单管理、物流安排，成本更低，周转更快，把整个供应链的效力充分发挥出来，这也是数据的最大价值所在。

数据分析与应用能力应植入零售企业的文化之中。零售企业的一线人员不是要成为统计人才，也不是要成为IT人才，但应培养数据思维的习惯，能够提出问题，帮助数据分析人员利用数据发现问题，提出解决方案。

整体经济放缓，内需购买力不强，零售市场进入较之前更困难的一个时期，在这样的背景下，如果我们的经营模式没有及时调整，没有把效率问题、管理问题提到一个应有的高度，依然粗放的企业很可能进入新的阵亡名单。
　　（作者：中国连锁经营协会 裴亮）