体验店遍地“开花”究竟撬开了谁的腰包？

　　从网络试用，到线下实体店，越来越多的体验店正在希望借助舒适的环境、最新的货品以及贴心的服务让顾客“心动”，进而撬开顾客的钱包。然而，支撑这种“心动”的，同样也得是鼓鼓的钱包——一家体验店意味着更高的人力、物业等诸多成本。

　　高投入能否带动高销售？商家与顾客，漂亮的体验店撬开的到底是谁的腰包？

　　博奕，正在展开……

　　每次去逛银泰西湖店，邹一茹都会习惯性地去毛戈平专柜坐坐，试用一下最新款色彩的眼影、腮红，然后请相识的彩妆师帮她化个淡妆。十有八九，临走时她都会买下1-2件刚刚试用过的小单品。“你看着镜子里美美的自己，怎么可能摒得牢，不把它们买回家?”每一回，邹一茹都这样向老公解释又“败”了化妆品的理由。

　　如果这时能有一个镜头切换，你或许会看到一个商家如愿以偿的笑容——邹一茹的心动理由正中了商家的下怀。

　　以消费者亲身体验的营销方式，用舒适的环境、最新的货品以及贴心的服务引起顾客对于品牌和商品的兴趣，从而最终促进销售、提升品牌，这便是体验店所打的“如意算盘”。从化妆品试妆，到数码体验店，最近一年来，杭州成为了继北上广等一线城市之后，各品牌体验店必争的又一宝地。

　　仅以银泰西湖店为例，在最新一轮的楼层调整之后，商场里已经有了包括诺基亚旗舰体验中心、苹果体验中心、创想天地等在内的多家体验店。“还有品牌正在谈，有计划再引进更多体验店。”商场负责人透露说。

　　而在万象城，家电零售巨头百思买前脚刚走，本土品牌苏宁就忙不迭地在同样的位置开出了省内首家精品店，走的则依然是体验店的模式。

　　线下实体店之外，更多的网络商家也瞄上了体验营销所带来的巨大商机。“我们的统计数据显示，有50%的试用申请者对于该宝贝有着潜在的使用或购买需求，这个数值乘上浏览量会相当可观。”淘宝试用中心负责人凌花告诉记者，从一年前正式上线至今，很多热门试用品的用户访问量都数以十万计。

　　为什么商家会如此青睐体验店?如果体验店真的如商家所描绘的那般美好且吸金，那为什么在更早的时候杭州的商场里却罕见体验店的身影?体验店的高投入以及对单位坪效的牺牲，能不能换来更可观的销售和更忠实的客群?成本与利润，体验店的这笔收支账到底该怎么算?

　　体验店，这是顾客消费的一种新体验，当然，也是商家与顾客之间正在展开的一场新博弈。

　　不到半年，苏宁体验店就从8家猛增到了20家。

　　从实体到网络，体验店全面“开花”

　　下周二是妈妈的生日，早早地，朱菁就准备好了送给妈妈的礼物：一台全新的养生足浴器，市场价300多元，不过朱菁却没花一分钱。“我去淘宝试用中心申请的，刚刚收到货。上万人‘抢’20个试用名额，被我申请到了。”朱菁说。作为回报，朱菁要做的只是向妈妈了解一下试用的感受，然后上传一份真实试用报告。

　　朱菁在窃喜“捡”到了天上掉下的“大馅饼”，而“扔”出这个“大馅饼”的品牌商和淘宝网同样也在心里偷笑。

　　“都说酒香也怕巷子深，试用的平台可以让品牌得到更多的曝光，得到更多消费者的了解和认同，对我们淘宝来说，这种试用体验新品的机制也能更好地为消费者导购和诚信卖家的成长。”淘宝试用中心传播部负责人凌花告诉记者，虽然成立不过一年时间，但试用中心成长得非常快，客户浏览、点击量也相当高。

　　在淘宝试用中心的网页上，从美容护肤、手机/3C数码，到家用电器、服装配饰、美食保健等，几乎所有的品类在此都可以提供试用。“结合季节、热销程度以及试用品本身属性，每天我们都会推出50至100款试用产品。推试用的商品，虽然免费试用的数量可能只用几十份，但通常会有数十万计的用户浏览访问这些商品。”凌花表示，他们对这些用户调查发现，30%的浏览者会进店继续浏览该商品的易游体育·（中国）手机网页版。50%的申请者对商品有潜在的使用或购买需求。

　　“试用结束后，我们也会组织浏览该试用品的试用者进行试用体验团购，以满足消费者需求、带动商家销售。”凌花补充道。

　　如果说，网络试用平台的出现是为了弥补网购无法见到实物、更难体验的缺陷，诱发网络用户先试后买的话，那么实体体验店则把目光瞄向了更高端的细分市场，更进一步来提升品牌形象。

　　就在美国家电零售巨头百思买宣布退出中国市场的短短一个多月后，同样的店铺位置，又一家以体验式营销为卖点的家电卖场闪电登场，这一回来的是本土家电品牌苏宁电器。

　　杭州苏宁市场部经理张思亘解释说，与传统门店以折扣、礼品促销不同，这家苏宁elite精品店更注重体验和服务，从装修到货品陈列、导购也都大不相同。“在精品店里，手机、数码、电脑这类3C产品占比在50%左右，因为它们更适合用户体验，而在传统门店，这部分产品只占30%。导购的知识也会更全面，可以导购一整类货品，而不是像原先那样只针对某一品牌。”张思亘比较道。

　　无论是淘宝上名不见经传的中小品牌，还是像苏宁这样的成熟品牌，通过网络或者实体店铺，开出更多的体验店，在最近这一年似乎成了商家们不约而同的选择。苏宁的例子或许可以说明商家对于体验店的狂热——在去年11月，以体验营销为特色的苏宁精品店只不过8家，到了今年4月30日万象城店开业时，这一数字已经猛增到了20家，而苏宁下一步的目标是：只要有合适的物业，在杭州再开1—2家elite精品店也不无可能。

　　10个进店体验的顾客，有7个会最终下单，甚至连周边店铺也跟着沾光。

　　体验店背后的连锁反应

　　4月30日三周年店庆前夕，银泰西湖店刚刚完成一轮大规模的楼层、品牌调整，但这几天，店经理张敬宜已经开始在为下一轮的调整做着准备。“下一步调整，我们计划引进更多的体验店，已经有一些品牌在接洽当中。除了比较容易操作、比较常见的数码家电类品牌之外，据我了解一些服装品牌也有开体验店的趋势。”张敬宜说这番话的时候，他的商场里，从地下一楼到五楼，已经开出了包括诺基亚旗舰体验中心、苹果体验中心、创想天地等在内的多家体验店。

　　为什么如此青睐体验店?张敬宜的回答很直白：“杭州有武林银泰、杭州大厦、解百，顾客为什么要跑到你西湖店来购物?舒适的体验店就是我们很重要的竞争优势之一。”在张敬宜看来，过去的百货商场并不是意识不到体验店的吸引力，却迫于条件的限制很难发展，而像西湖店这样体量较大、比较新的商场反而比较容易做。

　　“众所周知，做体验店要牺牲面积，会降低坪效(注：坪效是拿来计算商场经营效益的指标，指的是每坪的面积可以产出多少营业额)，成熟的百货坪效往往都非常高，很难让他们为了开体验店去做这样的牺牲。我们则不同，我们面积更大，类MALL的商业模式也决定了我们有条件开出更多的体验店。”张敬宜解释说。

　　新晋商场有条件开出更多的体验店，而这些体验店反过来也能更快地带旺新店的人气。

　　在调到武林银泰的毛戈平专柜做主管之前，邵芳先后在刚开业的银泰西湖店和庆春店专柜工作过，对于这种带动作用体会尤其深刻。“我们做过统计，顾客在体验过我们的试妆服务后，大约有60%-70%的顾客会最终下单。而在这些体验了全妆服务的顾客中，又有很大一部分会顺带再去买点服饰做搭配。大概是化完妆更有自信，从而激发了购物欲吧。”邵芳告诉记者，在新开商场专柜工作时，起初客人很少，但绝大部分客人体验后都会成为回头客和他们的固定会员，这部分稳定的客源在一定程度上也带旺了商场其他一些专柜的销售。

　　一位业内人士也说，从某种意义上讲，体验店很像餐饮一类的辅营业态，具有很强的吸引人气，带旺客流量的作用，这一点对于新商场来说尤为重要。随着越来越多的Shopping Mall等新的商场、购物中心进入杭州市场，杭州的商业竞争正在变得越发激烈，该如何招徕更多的顾客?多开点新鲜好玩的体验店或许确实是个不错的主意。

　　没有打折促销来跑量，却要花更多的钱去装修、做人员培训。

　　体验店真的能赚钱吗?

　　在苏宁万象城elite精品店开业之时，浙江苏宁电器有限公司总经理郁义龙曾充满信心地表示：“虽然这家门店的面积仅有2000多平方米，但是营业额我们预计将会达到庆春路Expo超级旗舰店的三分之一!”郁义龙所说的这家超级旗舰店面积约为12000平方米，这也就意味着，这家全新体验店的坪效将有望达到传统门店的2倍左右。

　　美妙的愿景图，实现起来却并非易事。走进这家苏宁精品店，多少总能感觉到些许百思买曾经的影子：同样宽敞的货架间距，同样漂亮的装修，以及同样舒适的真机体验区。百思买最终败走中国，同样的体验模式，为什么苏宁却能有这样的“雄心”?当记者把这样问题抛给张思亘时，他这样回答：“苏宁拥有国内20多年积累起来的厂商关系以及统购优势，可以依托传统门店的优势，成熟的物流体系也能有效地降低成本。”

　　但与此同时，张思亘也承认，同样面积的体验店成本确实要增加很多。“主要体现在基础装修和人员培训上。”以员工培训为例，传统门店的导购通常是厂家自己培训，苏宁基本不承担成本，而精品店的员工全部由苏宁自己来培训，整个培训过程要求每个店员所有品类都能销售，可以让顾客很舒适地享受最专业的全程引导。

　　与之相对应，体验店里货品却很难像传统门店那样大批量地出售。“传统门店的销售常常是全套购买，家电组合套装卖得很多，而精品店以单品销售为主。我们不指望像传统店那样跑量，主要还是做一个市场补充，看好中高端人群注重体验和服务的这块市场。”张思亘强调。

　　仔细算下来，体验店本身想要像商家预期的那样赚钱，似乎并不容易。或许，就目前的业态组合来看，体验店更适合换个角落来定位它的贡献——为它投入的装修成本、人力成本以及体验本身带来的物资成本，更像一笔广告投入，可以为品牌长远的发展，树立品牌形象打下更好的基础，长远来看，收益颇丰。

　　而对于体验营销的投入、产出关系，那些开在网络上的体验店则因为没有了实体店的种种成本压力，反而变得更加诱人。“一般来说，我们对于中小卖家来做试用是持保留态度的，推试用确实也是有成本在的。但对于大卖家来说，这只是研发经营成本中很小一部分，基本上不会形成拖累。更重要的是，通过试用可以获得数千万用户的深度认知，大量用户的申请、留言、讨论、反馈会在商家的店铺里长期保存，从而成为商家品牌和实力的象征，这种口碑效应是几十万广告费也买不来的。”凌花说。
（来源：中国商业展示网）